Cómo desarrollar un plan de comunicación de crisis

En el mundo empresarial y organizacional actual, donde la información circula a una velocidad vertiginosa y las redes sociales actúan como catalizadores de la opinión pública, el desarrollo de un plan de comunicación de crisis se ha convertido en una necesidad vital. La capacidad de una organización para manejar una crisis puede determinar no solo su reputación y condición financiera, sino también su sostenibilidad a largo plazo. La comunicación estratégica durante una crisis no solo informa, sino que también calma, persuade y, en muchos casos, puede salvar una marca o una entidad de una caída abrupta y desastroza. A medida que nos adentramos en esta guía, exploraremos en profundidad las etapas y consideraciones que deben tenerse en cuenta para la creación de un plan que no solo sea efectivo, sino que también esté alineado con la misión y los valores de la organización.

El primer paso en la formulación de un plan de comunicación de crisis es comprender qué constituye una crisis. No todas las situaciones que surgen se catalogan como crisis; algunas son simplemente inconvenientes o problemas menores que pueden manejarse sin intervención pública. Sin embargo, al momento de que una situación tiene el potencial de dañar la imagen de la organización, de afectar a stakeholders, clientes o empleados, entonces estamos hablando de una crisis. En esta guía, desglosaremos el proceso de identificación de crisis, planificación, ejecución y evaluación post-crisis a través de diferentes secciones que permitirán a cualquier organización estar mejor preparada para enfrentar lo que vendrá.

Identificación de una crisis

El primer paso crucial en el desarrollo de un plan de comunicación de crisis es la identificación de lo que constituye una crisis. Las organizaciones deben aprender a discernir entre situaciones que requieren solo gestión ordinaria y aquellas que podrían escalar rápidamente a crisis. Es vital que las empresas establezcan parámetros claros para identificar potenciales crisis, que pueden incluir factores como la repercusión mediática, el impacto en las operaciones comerciales, y la posible reacción negativa de los clientes o el público en general. Algunos ejemplos de situaciones que podrían convertirse en crisis son: un fallo en la producción que afecta la calidad de un producto, la denuncia de prácticas laborales injustas, o incluso un desastre natural que afecte la capacidad operativa de un negocio. Las políticas de identificación deben incluir también un sistema de monitoreo que permita detectar señales tempranas de crisis a través de medios sociales y noticias.

Tras la identificación de una crisis, las organizaciones también deberían agrupar diferentes tipos de crisis en categorías. Estas pueden incluir crisis de reputación, crisis financieras, crisis de recursos humanos, crisis legales, entre otras. Cada una de estas categorías puede requerir un enfoque específico en su comunicación, lo que a su vez afectará cómo se configuran los mensajes y el público objetivo al que se dirigen. Es fundamental involucrar a partes interesadas clave en este proceso, incluyendo a líderes de diferentes departamentos que pueden proporcionar una visión cruzada y ayudar a identificar posibles crisis antes de que se conviertan en problemas reales.

Formación del equipo de crisis

Una vez que se han identificado las posibles crisis, el siguiente paso es la formación de un equipo de crisis. Este equipo debe ser un grupo representativo de diferentes áreas dentro de la organización. La inclusión de personas con diversas habilidades y perspectivas es esencial para garantizar que se tomen en cuenta todas las dimensiones de la respuesta a la crisis. Habitualmente, dicho equipo incluye a miembros del departamento de comunicación, recursos humanos, operaciones, relaciones públicas y legales. Es importante que cada miembro del equipo sepa cuál será su rol y responsabilidad específica durante la crisis. Además, el desarrollo de un manual o guía que clarifique el protocolo de comunicación, incluidos los flujos de información, es vital para asegurar que todos estén alineados y preparados para actuar rápidamente.

Establecimiento de protocolos de comunicación

Una vez que se ha constituido un equipo de crisis, es imperativo establecer protocolos de comunicación claros. Esto incluye definir cómo se comunicarán los mensajes a diferentes públicos, quiénes serán los portavoces autorizados, y cómo se gestionará la información de manera tanto interna como externa. Por ejemplo, es recomendable designar a un portavoz principal que pueda concentrar la comunicación y prevenir la dispersión de mensajes contradictorios. Este portavoz debe ser una persona que esté bien entrenada en el manejo de situaciones de crisis y que cuente con una sólida comprensión de los mensajes que se deben transmitir. La creación de un mensaje clave que resuma la respuesta de la organización puede ser una herramienta útil que se suba a la línea de comunicación, asegurando que todos, desde los empleados hasta los medios de comunicación, estén en la misma página.

Desarrollo de mensajes clave

El desarrollo de mensajes clave es una de las partes más críticas del plan de comunicación de crisis. Estos mensajes deben ser claros, concisos y dirigidos tanto hacia el público interno (empleados y miembros de la organización) como hacia el público externo (clientes, medios de comunicación y socios). Esto asegurará que se mantenga la coherencia en la comunicación y que todos los interesados tengan la misma información. También es importante que los mensajes reflejen la voz y los valores de la organización, generando empatía con el público, lo que puede ayudar a mitigar impactos negativos en la reputación. Por ejemplo, si ocurre un incidente, un mensaje que demuestre la preocupación genuina por los afectados puede generar confianza y credibilidad.

Entrenamiento y simulacros

Una parte fundamental de preparar un plan de comunicación de crisis es el entrenamiento del equipo de crisis y la realización de simulacros. Esto debe ser un proceso habitual donde los miembros del equipo puedan practicar su respuesta ante una variedad de crisis hipotéticas. La participación en simulacros no solo desarrolla habilidades operativas, sino que también promueve una cultura de preparación dentro de la organización. Además, la práctica continua previene la ansiedad que pueda surgir en situaciones de crisis reales, permitiendo que cada miembro se sienta seguro y confiado en su habilidades y responsabilidades. Durante las sesiones de entrenamiento, deben ser incluidas revisiones de desempeño que evalúen la eficacia de la comunicación, así como el ajuste de los protocolos según sea necesario.

Comunicación en la crisis

Cuando una crisis estalla, la velocidad y la transparencia de la comunicación son fundamentales. Las organizaciones deben ser proactivas en su enfoque comunicacional, dando la información más clara, completa y actualizada posible. El silencio o la falta de respuesta puede resultar ser más perjudicial que un mal mensaje, ya que puede permitir la especulación y la desinformación. Por lo tanto, mantener un flujo constante de información es clave. Las plataformas elegidas para la comunicación también desempeñan un papel importante; irónicamente, la misma red social que puede propagar rápidamente rumores, también puede ser utilizada para la correcta diseminación de información oficial. Así, un enfoque multicanal asegurará que el mensaje llegue a todas las audiencias relevantes, ya sean internos o externos.

Monitoreo y análisis

La fase de monitoreo es esencial no solo durante la crisis, sino también en el análisis posterior. Una vez que la situación se ha manejado, analizar cómo se comunicó la información, qué aspectos funcionaron y cuáles deben ser mejorados es crucial para la elaboración de futuros planes de crisis. Herramientas de analítica pueden ser implementadas para rastrear la conversación en redes sociales, la cobertura en medios y la percepción del público. Este análisis no solo evaluará la eficacia del plan de comunicación de crisis, sino que también puede revelar valoraciones inesperadas o aspectos que necesitan más atención. A partir de estos aprendizajes, se pueden hacer mejoras en el plan original, asegurando que la organización esté mejor equipada para enfrentar crisis futuras.

Conclusión

La creación de un plan de comunicación de crisis que sea sólido y efectivo no es una tarea que deba tomarse a la ligera. Desde la identificación de posibles crisis hasta la formación de equipos, pasando por la elaboración de mensajes claros y la realización de simulacros, cada fase es vital para la preparación y resiliencia organizacional. La capacidad de una organización para comunicarse de manera efectiva durante una crisis puede ser la diferencia entre la supervivencia y un daño irreparable a su reputación, así como a su salud financiera y operativa. En un entorno en el que la información se mueve rápidamente y donde los errores pueden ser ampliamente divulgados y criticados, las organizaciones deben estar listas para actuar, evaluar y aprender de cada encuentro. El futuro de la reputación y operativa de las organizaciones depende de su capacidad para enfrentar las crisis audazmente y con estrategia, asegurando así la continuidad y el crecimiento sostenible.